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C’est un fait, les créateurs de mode suédois et danois sont mis en valeur par des acteurs du milieu très actifs dans ces pays là. Le résultat en est la preuve :  des succès de mode internationaux tels que Acne, Tiger of Sweden et Henrik Vibskov, qui sont célébrés à la fois dans Vogue et dans bien d’autres bibles tendances.
Pourquoi la mode suédoise et danoise est-elle destinée à un avenir prometteur alors que les designers norvégiens peinent à développer leurs talents et à obtenir le soutien d’investisseurs norvégiens?

Un triste constat

70% des étudiants en design norvégiens finissent comme employés de magasin. Les designers norvégiens qui ont de la notoriété conseillent :

« si vous voulez faire une carrière dans la mode, vous devez partir à l’étranger. »

Alors que les pays voisins, la Suède et le Danemark, ont une industrie où les textiles et la mode comptent parmi les principaux produits d’exportation, la Norvège est un pays qui se concentre à peine sur la mode, mais qui compte des stars de la mode internationales que nos pays voisins n’ont pas.. En outre, la Norvège compte plusieurs créateurs de mode qui travaillent ou ont travaillé pour les plus grandes maisons de mode du monde.
La Journaliste étrangère chez Dagens Næringsliv, Aartun a parcouru le monde pour interroger des créateurs de mode norvégiens qui se sont démarqués dans le monde: Per Spook à Paris. PETER DUNDAS, qui est aujourd’hui chef designer chez Pucci à Milan, était auparavant responsable du design chez Christian Lacroix, Roberto Cavalli et Ungaro. Kristian Aadnevik crée sous son propre nom à Londres, après avoir travaillé à la fois avec Versace et Cavalli. Et Andreas Melbostad, qui travaillait auparavant pour des maisons de mode telles que Yves Saint Laurent, Nina Ricci et Calvin Klein, travaille maintenant avec Diesel Black Gold à New-york. De cette enquête, un message clair en est sorti : la Norvège manque de vision et de volonté de se concentrer sur la mode. Per Spook va jusqu’à encourager les designers norvégiens à s’échapper du pays dès qu’ils le peuvent !

L’industrie de la mode danoise gagne des milliards

Depuis 2005, Innovation Norway a distribué près de 25 millions de NOK à des créateurs de mode norvégiens – une somme modeste comparer à ses voisins.
Au Danemark, les autorités depuis les années 90 ont injecté des milliards de couronnes dans l’industrie de la mode locale, ce qui a contribué à faire de la mode le quatrième produit d’exportation du pays. Ce soutien financier a notamment servi à organiser la Semaine de la mode de Copenhague pour devenir le plus grand événement de mode en Europe du Nord.

L’automne dernier, seuls trois designers norvégiens s’étaient inscrits à la Fashion Week d’Oslo, tandis que 30 designers norvégiens  participaient à celle de Copenhague. Les politiciens estiment que la mode danoise fait du pays une destination plus attrayante pour les touristes étrangers.
En Norvège, les mentalités doivent évoluer pour atteindre une industrie de la mode sérieuse. Nous devons penser de plus en plus à l’international. Les jeunes talents ont besoin d’un soutien financier et d’aide en matière d’orientation de carrière. Pour pouvoir construire une industrie de la mode norvégienne, un soutien sérieux de la part de l’État, des investisseurs et des acteurs importants du secteur est nécessaire.

Un changement en cours ….

L’intérêt pour les créateurs norvégiens augmente, tant dans le pays qu’à l’étranger. Norwegian Fashion Hub, un groupe de créateurs de vêtements et de sociétés de mode, enregistre une augmentation de 26% entre 2016 et 2017 – et constate également une évolution positive en 2018!

« De nombreuses grandes marques norvégiennes ont été formées en Norvège et en Scandinavie et ne sont prêtes que maintenant pour une expansion internationale. Les marques et les concepts sont plus clairs et plus forts pour les consommateurs et les acheteurs. Dans le même temps, la qualité des marques a augmenté ! »

Linda Refvik, de Norwegian Fashion Hub

Norwegian Fashion Hub est composé de nombreux créateurs et entreprises de vêtements norvégiens. Ils travaillent au développement de l’industrie norvégienne de la mode. Grâce à leur coopération, ils souhaitent que la création de vêtements en Norvège devienne une industrie sérieuse, durable et créatrice de valeur.
Alexander Krystad Marthinsen, fondateur du concept store norvégien F5, axé sur les vêtements norvégiens, souligne que la collaboration entre les acteurs est un élément clé du développement qui a eu lieu jusqu’à présent. Il ressent une amélioration visuelle et surtout de qualité sur les produits qu’il propose en magasin.

« À notre avis, le Norwegian Fashion Hub est une mesure importante pour le développement futur de l’industrie de la mode dans son ensemble. Les grappes d’entreprises ont contribué à la construction et au renforcement d’autres industries, et il est grand temps que l’industrie de la mode Norvégienne utilise également ces outils »

Alexander Krystad Marthinsen

La Norvège s’exporte enfin !

Les marchés de la mode norvégiens les plus populaires se trouvent au Japon, en Allemagne et aux Etats-Unis.
L’intérêt de l’étranger est lié au fait que plusieurs designers norvégiens ont des ambitions internationales et que l’industrie travaille collectivement mieux pour obtenir de la visibilité. Obtenir de l’espace d’étalage dans des magasins connus à l’étranger est un nouveau but pour ces créateurs, et cette exposition peut constituer un moyen d’ouvrir la porte pour permettre à plusieurs acheteurs d’accéder au marché.
Plusieurs grands magasins à l’étranger ont récemment choisi d’intégrer des marques norvégiennes. Entre autres choses, Tom Wood est vendu chez Doverstreet Market. Il est amusant de voir que les marques norvégiennes investissent à l’étranger, mais il faut avoir une stratégie claire et une bonne connaissance locale du marché.

Un avenir prometteur

Aartun estime qu’il est très positif que quelques marques norvégiennes commencent à faire concurrence aux Suédois et aux Danois en termes de chiffre d’affaires.
Cela dit, l’industrie de la mode norvégienne a encore du chemin à faire avant d’atteindre la même reconnaissance à l’international que les suédois et danois. Les discussions entre partis sur la mode norvégienne ne manquent pas, mais il est important que le secteur travaille maintenant de manière stratégique pour tirer le meilleur parti de cette exposition. Pour qu’il soit rentable de s’implanter à l’étranger, il faut atteindre un certain volume de ventes, sinon le déploiement coûte plus cher qu’il ne le souhaite.

Aujourd’hui SKNDNV est un des acteurs qui aide les créateurs norvégiens à rayonner en dehors de leurs frontières sur un marché qui n’est pas toujours évident à pénétrer.