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Les points clés à retenir :

• Les marques de mode basées à Copenhague ont été les premières à s’engager sur la voie du développement durable et peuvent communiquer de manière authentique un message écologique auquel les clients sont attentifs.

• De nombreux labels danois ont préféré une croissance lente et une indépendance financière à un développement rapide.

• L’accent mis par les Danois sur la création de vêtements accessibles financièrement et stylistiquement s’inscrit dans le cadre de l’égalitarisme croissant de l’industrie.

Alors que Londres et New York sont confrontées à des questions sur la vitalité de leurs semaines de la mode, quel espoir y a-t-il pour les capitales de la mode non traditionnelles ? Copenhague peut apporter une réponse.

Grâce à des marques mondialement reconnues comme Cecilie Bahnsen, ainsi qu’à la fascination internationale pour les modes de vie scandinaves, la Semaine de la mode de Copenhague a évolué au-delà de son statut de niche. Aujourd’hui, elle attire des rédacteurs, des acheteurs et des personnes influentes du monde entier à sa vitrine de mode semestrielle – désormais le seul grand événement de la mode en Scandinavie. La ville possède également une forte activité de salons professionnels, notamment la Foire internationale de la mode de Copenhague et Revolver, où des marques scandinaves contemporaines progressistes présentent leurs produits.

Plus important encore peut-être, les marques danoises ont fait preuve de persévérance à une époque où les marques conviviales d’Instagram vivent et meurent au gré des tendances. De nombreux labels new-yorkais et londoniens en vogue – Sibling, Meadham Kirchhoff, Michael Van Der Ham, Adam Kimmel, Thomas Tait – n’existent plus, mais les principales marques de mode danoises ont fait leurs preuves depuis plus d’une décennie.

« Non seulement les marques de mode danoises bénéficient d’un fort soutien local de la part des clients qui font leurs achats avec elles depuis de nombreuses années, mais leur éthique de travail et de vie y contribue également, car elle est bien plus saine que dans d’autres capitales de la mode, ce qui contribue à leur longévité », déclare la fondatrice de DH-PR, Daisy Hoppen, qui représente Ganni et Sophie Bille Brahe.

Être un pionnier

Les marques danoises ont bénéficié de leur orientation précoce vers la durabilité. La réputation du pays en matière de respect de l’environnement signifie que les labels locaux ont depuis longtemps accès à des ressources et à des conseils.

En janvier 2019, la Semaine de la mode de Copenhague a créé un conseil consultatif sur la durabilité et, peu après, elle a lancé une stratégie axée sur quatre objectifs de développement durable des Nations unies, qui a abouti, entre autres, à l’interdiction des bouteilles en plastique à usage unique et à un guide pour la production de défilés de mode plus responsables. Ces objectifs s’inscrivent dans le grand projet de Copenhague visant à devenir une ville neutre en carbone d’ici 2025, et dans l’ambitieuse politique climatique du gouvernement danois visant à réduire les émissions de gaz à effet de serre de 70 % par rapport aux niveaux de 1990 d’ici 2030.

Ganni, qui a 25 projets de développement durable différents en cours, utilise des matériaux recyclés pour ses bas et ses chaussettes et compense l’empreinte des participants à son dernier défilé. Selon Holzweiler, un autre label scandinave, seul un mètre de déchets de type « gaffer » a été créé lors de son dernier défilé. Mais si toutes ces innovations sont récentes, elles ont également intégré la durabilité dans leurs modèles dès le début : L’engagement de Ganni en faveur d’une consommation consciente est visible dans tous ses magasins, qui présentent des intérieurs recyclés et disposent également d’un système de « reprise » dans lequel des boîtes de collecte invitent les clients à donner leurs vieux vêtements et chaussures de n’importe quelle marque.

« La durabilité est ancrée dans la culture danoise. Ce n’est certainement pas une tendance, mais une partie d’un style de vie et, en fin de compte, quelque chose qui est enraciné dans l’identité de leur marque ».

déclare M. Hoppen, du DH-PR

Pendant ce temps, la location de vêtements prend son essor en Europe, avec quelques marques scandinaves en tête. Par Malene Birger a commencé à tester une offre de location en août 2018. Ganni a suivi en septembre 2019 avec le lancement de son propre service de location. « Tous les scientifiques que vous pouvez faire entrer dans une pièce diront la même chose, et c’est que les marques de mode doivent faire moins. Il y a trop de production en cours », explique Morten Linnet, directeur général de By Malene Birger, ajoutant que ces modèles sont désormais un « préalable ».

Contrairement à l’Amérique du Nord, où la location et la revente ont été largement encouragées par des lancements directs aux consommateurs, By Malene Birger est un leader du secteur. Le créateur éponyme est sans doute l’exportation de mode la plus appréciée du pays – peu d’acteurs de la mode ont été immortalisés sur un timbre-poste.

« Leur signature esthétique distincte signifie qu’ils ont une longévité sur le marché parce qu’ils sont cohérents », explique Libby Page, rédactrice en chef du marché de la mode chez Net-a-Porter, qui a d’abord choisi By Malene Birger pour l’automne/hiver 2019.

Cultiver de manière biologique et durable

Holzweiler a d’abord été fondée par les frères Susanne et Andreas Holzweiler en tant qu’agence de création, mais elle s’est orientée vers le design en 2012. (Bien que basée à Oslo, la marque est depuis longtemps un élément incontournable de la Semaine de la mode de Copenhague). « Cela a toujours fait partie de notre plan, mais nous avons dû attendre le bon moment où nous avions assez d’expérience, où l’économie était au bon endroit et où nous avions assez de clients pour nous soutenir », explique Andreas. (Une agence existe toujours séparément).

Holzweiler a évolué, passant de la vente d’une petite sélection de foulards de luxe à une collection complète de vêtements qui sert également de base à la garde-robe de Gigi Hadid en dehors des heures de travail. Mais la société n’est pas intéressée par une expansion rapide. « La plus grande erreur est de vouloir tout faire tout de suite, dans toutes les catégories », explique Andreas, qui fait remarquer qu’il a fallu plus d’un an avant que la marque ne commence à introduire des catégories autres que les foulards. « Nous avons rapidement compris que nous devions être bons dans notre offre et créer la confiance autour de moins de produits ».

Joe Warner, responsable des achats et de la marque chez Goodhood, explique que le détaillant londonien a été attiré par l’offre de la marque en matière de foulards en mohair haut de gamme. Elle a été si bien accueillie que le magasin a récemment collaboré avec le label nordique sur les modèles de foulards à carreaux, en tant qu’exclusivité Goodhood.

À l’heure où de nombreux créateurs indépendants américains se battent pour trouver des modèles de financement alternatifs, Holzweiler s’est également efforcé de rester indépendant. La marque est entièrement détenue par la famille Holzweiler, ce qu’Andreas considère comme un atout. La plupart des investisseurs, affirme-t-il, ne sont pas intéressés par des valeurs comme la durabilité, qui sont essentielles pour l’avenir de Holzweiler. « Nous devons penser à long terme et différemment. Nous n’augmentons pas nos revenus en faisant du battage publicitaire ou en proposant des réductions ».

Le label, qui est rentable, a été repris par plus de 170 magasins dans le monde entier et a également été la première marque norvégienne à être stockée par Net-a-Porter.

L’accent sur l’intemporalité

En tant que mannequin, puis rédacteur et maintenant styliste, Stine Goya a été une présence discrète dans le monde de la mode. Mais ses créations sont loin d’être discrètes. La créatrice danoise, connue pour ses imprimés artistiques et ses coupes ludiques, a fondé sa marque éponyme en 2006 après avoir constaté une certaine retenue dans la palette de couleurs scandinave.

« Je voulais créer une communauté visible et variée qui se sente capable de faire une déclaration personnelle [quand elle porte mes] créations distinctes et sûres »

Goya, une ancienne élève du Central Saint Martins de Londres, fait partie d’une vague de designers danois qui ont étudié à l’étranger et sont revenus avec une nouvelle perspective sur ce qui constitue le bon goût. (Pour le printemps/été 2020, Ganni et Stand Studio se sont rebellés contre l’esthétique minimaliste et ont présenté des collections avec des éclats de lilas, de vert et de rose pastel, tandis que Saks Potts et Munthe ont montré des imprimés contradictoires).

La créatrice ne considère pas l’accent qu’elle met sur le maximalisme et les couleurs comme une tendance, mais comme un moyen de combler un vide qui, selon elle, perdurera, à mesure que le style danois évoluera et attirera un public international encore plus large.

Le label, qui compte aujourd’hui plus de 400 revendeurs dans le monde, affirme qu’il est rentable. La majorité des affaires vient du Danemark, suivi de près par le Royaume-Uni et les États-Unis. « [L’essentiel est de] trouver un langage de conception qui soit fidèle à votre mission et de vous y tenir, en évoluant au fur et à mesure de votre propre évolution plutôt qu’en fonction des tendances », déclare Goya.

Poppy Lomax, responsable des achats chez Selfridges, qui a commencé à stocker la marque en février 2019, voit dans la mode danoise une certaine actualité dont Stine Goya fait partie. « Au-delà de la saison, ils embrassent la femme moderne et à un prix contemporain ».

Maintenir l’accessibilité

Les collaborations sont une tactique désormais courante pour les marques qui cherchent à générer du battage publicitaire et à accéder à de nouveaux clients, mais elles constituent depuis longtemps l’épine dorsale de Wood Wood. La marque a débuté en 2002 comme un label de T-shirt mais s’est développée pour devenir un magasin multimarque proposant des vêtements, des baskets rares et des magazines et des œuvres d’art en édition limitée.

Les meilleures collaborations de 2019 ont fusionné la haute couture avec le streetwear et le sportswear – offrant confort et style à un prix inférieur au luxe traditionnel. Cette accessibilité a toujours été un élément important de l’éthique danoise : à Copenhague, plus de 50 % de la population de la ville se déplace à vélo dans les rues, ce qui permet de garder les chaussures confortables. Ce mode de vie danois ne se reflète pas seulement dans son industrie de la mode, mais il s’aligne également sur la façon dont les consommateurs s’habillent aujourd’hui.

Wood Wood, qui a accueilli plus de 80 collaborations avec des marques de vêtements de sport comme Nike, Barbour, Adidas, Eastpak et Ellesse, en a bénéficié. « [Wood Wood a un bon] équilibre entre le style et la fonctionnalité », déclare Warner of Goodhood.

Le design danois a également tendance à être financièrement accessible pour de nombreux acheteurs occidentaux de la classe moyenne. Ganni et Baum Und Pferdgarten – toutes deux fondées en 1999, ce qui en fait deux des plus anciennes marques de mode danoise contemporaine – ont tendance à vendre des robes dans la fourchette de 100 à 200 livres sterling. Leurs créations sont relativement peu coûteuses par rapport à des créateurs aussi branchés que Khaite à New York ou Awake à Londres.

« Notre plus grand défi a été de transformer notre passion en une entreprise rentable », déclare Rikke Baumgarten, qui a cofondé Baum avec Helle Hestehave. La marque compte 600 revendeurs dans le monde entier et son chiffre d’affaires a doublé au cours des 36 derniers mois. Un tiers des ventes provient actuellement de Scandinavie, et les États-Unis devraient devenir son plus grand marché en 2020.

« Les tendances peuvent être amusantes, mais elles ne sont en aucun cas durables. Il y a juste quelque chose de fondamentalement brisé dans le système de la mode, et il faut le réparer », déclare Cecilie Thorsmark, directrice générale de la Semaine de la mode de Copenhague. « [Les créateurs devraient] fabriquer des produits qui durent, en raison de leur qualité supérieure et de leur bon design que vous voulez voir dans votre garde-robe pour de nombreuses années à venir et s’assurer qu’elle est produite de manière responsable ».