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La semaine de la mode, ou plutôt le mois de la mode, n’est pas durable par nature. Pensez-y, les personnes les plus importantes de l’industrie prennent l’avion pour se rendre dans de nombreuses villes du monde entier, laissant une empreinte carbone importante. D’innombrables voitures conduisent les personnes influentes, les journalistes, les stylistes et les acheteurs d’un événement à l’autre pour les aider à gérer les horaires chargés des défilés. Il y a l’impact environnemental de la production de spectacles, les décors et les accessoires qui sont créés puis jetés, les invitations et les notes de spectacle qui sont jetées, ainsi que l’énorme quantité d’électricité utilisée pour l’éclairage. Tout cela pour un spectacle qui ne dure que quelques minutes.

Comment les distributeurs de produits de luxe abordent-ils la question de la durabilité?

Comme prévu, le volume et l’ampleur du Mois de la mode ont un impact important sur notre planète. Selon un rapport de Zero to Market, environ 241 000 tonnes de CO2 (assez pour alimenter Times Square pendant 58 ans), sont émises pendant les quatre semaines des défilés internationaux. La Semaine de la mode de New York représente à elle seule 37 % de ces émissions. Ces statistiques effrayantes soulèvent la question suivante : pourquoi continuons-nous à faire cela ?

Il est important de comprendre l’histoire du défilé de mode et pourquoi il occupe une place si importante dans la culture de l’industrie aujourd’hui. En 1943, New York a été la première ville à commencer à organiser des défilés saisonniers sous la direction d’Eleanor Lambert, une publiciste de mode américaine. Elle a fourni une plateforme permettant aux créateurs de présenter leurs collections dans un seul espace à la presse et aux acheteurs du monde entier, bien avant l’époque d’Instagram et de Twitter.

Depuis lors, la Fashion Week s’est étendue à de nombreuses villes du monde et a présenté certains des défilés les plus extravagants de l’histoire. Pourtant, alors que nous nous trouvons en pleine crise climatique, il semble quelque peu dépassé et irresponsable de continuer à accueillir la Fashion Week de la même manière.

Alors que les créateurs et les marques repensent leurs activités pour devenir plus durables, il semble hypocrite de ne pas faire de même avec le format des défilés. Les choses doivent changer, mais existe-t-il une alternative meilleure et plus verte qui fonctionne vraiment ?

La Semaine de la mode peut-elle vraiment être durable ?

« Tout d’abord, cela commence par l’événement lui-même », me dit Evelyn Mora, qui a fondé la Helsinki Fashion Week – la première semaine de mode durable reconnue. « Lorsque vous commencez à produire un défilé ou une semaine de mode, vous devez vous assurer que les partenaires de production sont le bon type d’entreprises. Il aurait été facile pour nous de nous associer à de grandes entreprises, mais elles ne sont pas durables par nature ».

Selon Mora, créer une semaine de la mode durable est plus facile qu’il n’y paraît. Les moyens d’y parvenir sont doubles : d’une part, il faut être attentif à la production et, d’autre part, s’assurer que les créateurs qui présentent leurs collections répondent à certains critères de durabilité.

« Il est possible de gérer votre événement de manière plus durable, mais c’est plus difficile », dit-elle, honnêtement. Lorsque Mora a entrepris de lancer la Semaine de la mode d’Helsinki, elle a commencé par examiner dans quelle mesure le lieu est respectueux de l’environnement. Cela signifie qu’elle a examiné la quantité d’eau et d’énergie utilisée et si vous pouvez utiliser des sources d’énergie renouvelables, comme le vent et le soleil.

La création d’un modèle de spectacle plus écologique consiste à apporter de petits changements, mais fondamentaux. Par exemple, la décision de Mora de changer le type d’installation des douches et des robinets sur le site d’Helsinki a permis d’économiser 19 % d’eau.

La meilleure façon d’aller de l’avant est de prendre soin de sa propre empreinte

« Chaque petit détail doit être pris en considération quand il s’agit de gaspillage, ce qui est tout à fait possible, mais cela demande beaucoup de temps et d’efforts », explique Mora, ajoutant que les créateurs de la Semaine de la mode d’Helsinki n’utilisent que des déchets alimentaires afin d’être complètement végétaliens et durables. « Nous servons des ingrédients qui ont été surproduits cette saison-là, comme les oignons et les pommes de terre. Ces ingrédients sont ensuite transformés de manière créative en un repas raffiné de six plats pour la presse que nous accueillons ».

Au-delà des aspects pratiques, pour créer un calendrier durable, la responsabilité repose également sur les concepteurs eux-mêmes.

« Les marques doivent communiquer très clairement, sans utiliser de mots fantaisistes ou confus, la manière dont elles sont durables. D’où viennent leurs tissus ? Ce qu’ils font de l’énergie et de la teinture », explique Mora, qui a travaillé avec le WWF pour créer une liste de 25 critères de durabilité que les futurs designers doivent respecter pour présenter leur travail à Helsinki.

« Beaucoup de designers ne font pas cela, donc je pense que la meilleure façon d’avancer est de prendre soin de sa propre empreinte d’abord. C’est pourquoi le « greenwashing » est un tel problème, car les gens font de grandes déclarations sur la façon dont notre planète se meurt, mais prouver qu’ils pensent ce qu’ils disent est une chose différente », dit Mora.

Helsinki crée un précédent pour une semaine de la mode plus verte – d’autres villes ont suivi l’exemple en mettant en œuvre des changements pour réduire leur impact environnemental. En 2023, la Semaine de la mode de Copenhague lancera ses exigences en matière de durabilité, selon lesquelles les marques doivent atteindre un certain score pour pouvoir être présentées ou exposées. Les marques peuvent gagner des points en fonction de leurs pratiques de conception, de leurs conditions de travail et de leur production de spectacles.

« C’est l’avenir de la Semaine de la mode et c’est la seule bonne façon d’avancer. Nous ne pouvons pas ne pas agir », déclare Cecilie Thorsmark, PDG de la Semaine de la mode de Copenhague. « Cela profitera à tout le monde – ceux qui voient le spectacle savent que cette présentation ou défilé porte le sceau de l’approbation. Nous n’offrirons une plateforme qu’aux marques qui sont à l’avant-garde et pionnières en matière de durabilité ».

La rébellion perturbe la semaine de la mode à Londres

« Nous ne pouvons pas sauver le monde si nous continuons à consommer la même quantité ou à émettre la même quantité de carbone et de gaz à effet de serre », déclare M. Thorsmark.

Cela dit, l’industrie est à l’écoute maintenant, plus que jamais. Les créateurs de mode durable sont enfin salués par la critique – prenez Bethany Williams, qui a remporté le prix British Emerging Talent Menswear lors des Fashion Awards en décembre 2019. Son modèle de mode circulaire l’a également vue devenir la deuxième lauréate du deuxième prix de la Reine Elizabeth II pour le design. Des groupes militants comme Extinction Rebellion font connaître la mode rapide au grand public, organisant même des funérailles de la mode pendant la Semaine de la mode de Londres en septembre 2019. Les acheteurs sont de plus en plus attentifs à ce qu’ils achètent et à la manière dont ils le font. L’idée d’acheter un haut de gamme bon marché à porter le vendredi soir est de plus en plus impopulaire.

De plus en plus de labels, du luxe à l’indépendant, font des choix plus écologiques, qu’il s’agisse d’utiliser des composants recyclés ou d’interdire les matériaux non durables, comme les peaux d’animaux.

L’année dernière, Mora a travaillé avec le groupe de défense des droits des animaux Peta pour interdire le cuir sur les podiums d’Helsinki. Tout événement de mode qui s’efforce d’assurer une véritable durabilité doit retirer les matériaux dérivés d’animaux des podiums, sinon, tout ce qu’il « soutient » est la cruauté envers les animaux et la destruction de l’environnement. L’utilisation de la fourrure, du cuir ou de la laine est méchante, pas verte », déclare Elisa Allen, directrice de Peta.

Ce changement d’attitude montre que l’industrie est consciente de sa responsabilité dans la crise climatique. Stockholm a complètement annulé sa Semaine de la mode afin d’aider la planète et, cette saison, la Semaine de la mode de New York a organisé le premier défilé de mode neutre en carbone de l’industrie, par Gabriela Hearst.

« Je pense que la Semaine de la mode telle que nous la connaissons doit changer », déclare Thorsmark. « Nous ne pouvons pas continuer ce cycle sans fin de production et de consommation accrues et devoir tout renouveler, comme notre garde-robe entière tous les six mois environ ».

« Il y a quelque chose qui ne va pas dans la façon traditionnelle d’organiser un calendrier de défilés et c’est pourquoi je pense que l’avenir de la Fashion Week réside dans le développement avec l’industrie ».

Il est raisonnable d’attendre davantage du monde de la mode. Comme le montre le modèle d’Helsinki, il est possible d’être à la fois durable et de maintenir la tradition de la Semaine de la mode. Tout programme de défilé devrait être une occasion privilégiée de donner aux marques soucieuses de l’environnement une plate-forme, ce qu’Helsinki fait par le biais de ses normes de marque (Copenhague prévoit également de faire de même à l’avenir). Aujourd’hui, plus que jamais, l’industrie doit travailler en collaboration. « Nous pensons que les marques doivent se réunir et partager leurs découvertes et leurs expériences pour aider à sauver notre planète », déclare Cameron Saul, co-fondateur de Bottletop, une marque de mode durable basée à Londres.

Un sentiment de responsabilité s’empare de la mode, les marques, les créateurs et l’industrie au sens large apportant des changements pour devenir plus durables. Bien que le format traditionnel de la semaine de la mode soit embourbé dans les préoccupations environnementales, il est clair qu’il a toujours sa place dans notre société toujours plus consciente – il implique simplement des choix plus intelligents et plus évolués.