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Copenhague repense la semaine de la mode.

La capitale danoise s’est imposée comme une improbable plaque tournante de la mode, grâce à la montée en puissance de marques scandi-chic comme Ganni et Saks Potts. Mais tandis que les capitales de la mode se disputent la domination du design sur un marché de plus en plus concurrentiel, Copenhague cherche à se différencier à un autre niveau.

La Semaine de la mode de Copenhague repense son rôle, en établissant un programme visant à stimuler le changement dans l’industrie, et non pas seulement à mettre en valeur le statu quo. L’événement, qui s’ouvre mardi, lance un plan d’action de trois ans en faveur de la durabilité. En plus des objectifs de réduction de sa propre empreinte, notamment une réduction de 50 % des émissions et un objectif de zéro déchet, l’événement annonce aux marques qu’elles ont trois ans pour satisfaire aux nouvelles exigences de durabilité, faute de quoi elles ne pourront plus exposer.

« C’est une immense ambition pour une semaine de la mode, car nous passons d’un événement traditionnel à une plateforme de sensibilisation. C’est une nouvelle façon très radicale de penser la semaine de la mode sans pour autant abandonner le format existant ».

Cecilie Thorsmark, directrice générale de la Semaine de la mode de Copenhague.

C’est une nouvelle façon très radicale de penser la semaine de la mode.

Bien que les semaines de la mode ne représentent qu’une fraction de l’impact environnemental global de l’industrie, elles sont confrontées à une critique croissante pour leur excès de visibilité. L’année dernière, le collectif d’activistes environnementaux Extinction Rebellion a appelé à l’annulation de la Fashion Week de Londres, ce qui a provoqué des protestations photogéniques pour de nombreux défilés en septembre. Mais c’est la première fois qu’une semaine de la mode adopte une position ferme sur les performances des marques participantes en matière de durabilité.

C’est une décision judicieuse pour un événement qui veut se différencier dans un espace de plus en plus saturé, alors que même les villes de premier plan du secteur de la mode se battent pour conserver leur pertinence.

L’essor des médias sociaux et de l’internet a soulevé des questions sur le rôle des événements saisonniers. Les consommateurs veulent des vêtements immédiatement, et non selon un calendrier saisonnier préétabli. Les rédacteurs et les acheteurs ont la possibilité de consulter des catalogues en ligne et de visiter des salles d’exposition virtuelles, ce qui rend le circuit semestriel de la semaine de la mode moins nécessaire. Londres et New York ont perdu des stylistes de renom au profit de Paris, qui reste la plaque tournante où les acheteurs se procurent leurs dernières éditions saisonnières.

Copenhague joue sur la demande croissante des consommateurs pour des vêtements éthiques et responsables qui alimentent également l’intérêt des acheteurs. De nombreux grands détaillants de mode ont lancé des éditions spéciales durables ces dernières années. Copenhague est en train de planter un drapeau comme lieu d’approvisionnement de ces marques.

Sa nouvelle stratégie est un pari à long terme sur le fait que la durabilité restera une question clé pour l’industrie de la mode, et le fait de se tailler un rôle de leader continuera à attirer les acheteurs et à faire pression pendant des années.

« Actuellement, l’ADN de la Semaine de la mode de Copenhague est très axé sur la mode scandinave. Mais je pense que, quelle que soit la manière dont on la considère, à un moment donné, la durabilité sera plus importante pour la presse et les acheteurs que la mode scandinave ».

a déclaré M. Thorsmark.

Mais ce n’est pas sans risque. Par exemple, en fin de compte, cela se traduira par des frais plus élevés pour les participants afin de couvrir le coût de la compensation de leurs émissions. C’est aussi une décision audacieuse de filtrer les marques en fonction de leur stratégie de durabilité. L’industrie dans son ensemble est très en retard sur les questions climatiques et les efforts visant à améliorer les conditions de travail.

La nouvelle stratégie est un pari à long terme sur le fait que la durabilité restera une question clé.

Les nouvelles exigences de Copenhague fixent un niveau de référence de 17 normes auxquelles les marques devront satisfaire d’ici 2023 pour pouvoir participer. Par exemple, les marques seront disqualifiées si elles détruisent les vêtements invendus ou si elles ne peuvent pas démontrer qu’au moins 50 % de leurs vêtements sont fabriqués avec des matériaux plus durables.

En outre, les marques devront montrer qu’elles prennent des mesures supplémentaires pour intégrer la durabilité dans leurs stratégies, leur conception, les conditions de travail, le choix des matériaux, le marketing et la conception des expositions afin d’obtenir suffisamment de points pour se qualifier. La Semaine de la mode de Copenhague mènera cette année un projet pilote afin d’établir le score de référence. L’éventail des domaines d’intervention vise à tenir compte du fait que les marques de mode ont une approche variée des questions de durabilité.

« Nous devons fixer des objectifs ambitieux, mais nous devons également éviter de fixer des objectifs écrasants impossibles à atteindre », a déclaré M. Thorsmark. « Nous perdrions alors le soutien de l’industrie, et nous n’aurions absolument aucun impact ».

Copenhague est bien placé pour prendre ce pari, car son industrie est déjà très engagée dans la question de la durabilité. La ville abrite le Global Fashion Agenda, un forum industriel et un groupe de défense qui s’est imposé comme l’une des voix les plus en vue sur le sujet au sein du secteur. De nombreuses grandes marques danoises ont déjà mis en place des stratégies pour améliorer leur empreinte écologique.

« Les pratiques commerciales durables vont être plus importantes. Il y a un plus grand risque à ne pas s’occuper de la durabilité et il y a un plus grand risque à ne pas être ambitieux ».

a déclaré M. Thorsmark.