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« Je pense que les gens sont fascinés par le style scandinave parce que depuis si longtemps il est très isolé », explique Rebecca Thandi Norman, une Américaine basée à Copenhague qui a co-fondé le site web lifestyle Scandinavia Standard. « Une fenêtre s’est ouverte et les gens essaient de baisser la tête. » The Killing et IKEA étaient peut-être des fenêtres, mais Instagram a été un portail direct vers les maisons et les armoires les plus élégantes de Copenhague, Stockholm et plus encore.

Les réseaux sociaux ?

« Je pense que l’intérêt est venu avec les médias sociaux « , dit Jeanette Friis Madsen, rédactrice mode du magazine Costume au Danemark.
« Elin Kling a été la première à faire ça avec son blog et à déménager à New York pour construire son nom. » Selon Launchmetrics, l’entreprise qui surveille l’impact des influenceurs, au cours des six derniers mois, prés de 200 000 images ont été affichées avec #scandinavianstyle sur Instagram, ce qui a généré un engagement (discours technique pour les activités d’un réseau social tels que les likes et commentaires) de presque 29 millions d’interactions.

L’originalité du style scandinave ?

« Ces dernières années, Instagram étant l’endroit à voir ! Les scandinaves ont eu envie de se démarquer de la majorité, de montrer leur style unique, de ne pas se fondre dans leur esthétique et d’être fidèles à celle-ci », ajoute Jeanette Friis Madsen.
Si vous tapez Scandi street style dans les images Google, vous serez largement submergé par des chemises blanches surdimensionnées, des blazers longs et des jeans noirs, mais l’esthétique scandinave est bien plus que des basiques minimalistes. Une partie du problème avec ce stéréotype est qu’il ignore les nombreuses différences que vous voyez dans la conception à travers la région.
« C’est drôle comme les gens voient toujours la Scandinavie comme un pays avec un seul style », poursuit-elle.
La généralisation du style en fonction de la géographie peut bien sûr être réductrice, surtout maintenant qu’Instagram rend les tendances de plus en plus globales.

« Je ne comparerais pas du tout la Suède, la Norvège et le Danemark. À un moment donné, à Copenhague, nous nous sommes habillés comme les Suédois, mais je pense que les frontières ont beaucoup changé. A Stockholm, on voit une ambiance beaucoup plus minimaliste, plus classique et noire, blanche et grise. A Oslo, elles sont beaucoup plus féminines, et à Copenhague, nous sommes plus ludiques, animées par la rue et toutes prêtes à se mélanger. »

L’ouverture vers le monde ?

Les marchés danois et suédois se sont ouverts au niveau mondial de sorte qu’ils reçoivent des influences du monde entier.

« Il est très difficile de mettre le doigt sur ce qu’est le style scandinave, comme dans le style français, parce que les gens portent tout, donc il devient de plus en plus difficile d’isoler les marchés de cette façon ».

Découvrir les nuances du style scandinave – et les femmes qui défient le stéréotype minimaliste comme Emili Sindlev et Jeanette Madsen – ne fait que le rendre plus séduisant.
Les gens ont souvent une image du style scandinave comme étant soit très haut de gamme, soit très androgyne alors que leur style est très décontracté et cool avec des imprimés et des couleurs vibrantes.
Les acheteurs ne se concentrent plus seulement sur New York, Londres, Milan et Paris, car les semaines de la mode à Copenhague, Stockholm et Oslo deviennent extrêmement importantes.
Les marques scandinaves sont de plus en plus reconnues à l’échelle internationale : « Certaines marques scandinaves sont établies à l’international depuis plus d’une décennie, mais ce n’est qu’au cours des dernières années que les petites marques ont attiré l’attention internationale ».

Et si ce n’était qu’une question d’approche différente de la mode ?

Une chose qui, dans l’ensemble, reste constante dans les maisons de couture scandinaves, c’est une approche simpliste et décontractée du style.

« Nous ne nous habillons pas trop. Les scandinaves sont très doués pour mélanger les vêtements de la rue avec les marques de créateurs, ce qui donne une touche personnelle à une tenue. Nous travaillons avec des articles moins importants, ce qui signifie que si nous nous habillons simplement, nous aurons peut-être une paire de chaussures ou un sac qui se distingue. Le total look est plus décontracté, et c’est inspirant pour chacun de se l’attribuer. »