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Aussi vénérés que soient ses habitants pour être les plus élégants d’entre nous, les capitales comme Copenhague et Stockholm sont souvent le point de mire des plus grandes marques de la région. Göteborg, la deuxième plus grande ville de Suède, est une ville souvent négligée qui s’est forgée une identité de mode qui lui est propre discrètement et avec diligence.

La ville côtière industrielle de la côte ouest a une histoire riche dans la production textile, mais comme elle abrite le plus grand port de Scandinavie, le commerce et le transport maritime continuent à jouer un rôle majeur dans l’économie de Göteborg. Elle a aussi l’avantage distinct qui va de pair avec le deuxième statut de ville ; la notion qu’elle est plus décontractée, artistique et amusante que sa capitale, comme en témoignent des endroits comme Anvers, Barcelone et Glasgow. Avec l’affinité de la Scandinavie pour atteindre l’équilibre idéal entre vie professionnelle et vie privée, il semble qu’une ville en plein essor comme Göteborg offre le cadre parfait pour que la créativité et les affaires se développent.

Qu’en pensent ses habitants ?

« Göteborg est évidemment loin d’être une capitale de la mode. En étant la deuxième plus grande ville, Göteborg a la liberté d’être plus détendue par rapport à Stockholm. A Göteborg, on peut voir de « vraies personnes » et il n’y a pas d’exhibitionnisme. C’est très rafraîchissant « 

 Max Svärdh, directeur de la création d’Axel Arigato.

« En étant si loin de « l’industrie », on est obligé d’aller de l’avant et de faire les choses différemment « 

Albin Johansson, co-fondateur et CEO de la marque.

Tous deux sont originaires de Göteborg, qui ont lancé leurs chaussures haut de gamme et leur marque RTW dans la ville bien qu’ils aient stationné leur magasin phare à Londres et un deuxième avant-poste à Stockholm avant d’ouvrir les portes de leur magasin de Göteborg, situé directement en face de leur siège, fin 2018. »Il y a 10 ans, c’était surtout des marques locales ici, mais maintenant la ville devient de plus en plus internationale. »
Certes, la croissance de la scène culturelle est en partie responsable du passage de Göteborg de l’état d’outsider à celui de destination reconnue pour les voyages et le travail. « Göteborg était peut-être un  » tuyau d’initié  » dans le passé, mais grâce à des festivals de musique comme Way Out West et le Festival international du film de Göteborg ou de nouvelles marques qui ont ouvert leurs portes ici, c’est plus que jamais d’actualité « , explique Nina Gomes, assistante-acheteuse chez Monki, la seule filiale du groupe H&M qui a son siège sur la côte ouest. Autre Gothenburger né et élevé à Göteborg, Gomes attribue à l’école suédoise de textile de Göteborg d’apporter « un flux constant de talents avec des idées nouvelles et passionnantes à la ville », avant d’ajouter « Göteborg accueille de plus en plus de marques et évènements de mode ces jours-ci. Il y a 10 ans, c’était principalement des marques locales ici, mais maintenant la ville devient de plus en plus internationale. »

Mawejje Kuddiza, directrice du marketing et des communications chez Nudie Jeans, croit que la croissance de la ville s’inscrit dans le cadre d’un changement technologique plus vaste et mondial. « Avec la percée d’Internet et surtout des smartphones, je pense que tout a changé. L’Internet a facilité les tendances, le style, les marques, les magasins et surtout l’interaction entre pairs, car on n’a plus besoin des mêmes types de fonds de nos jours pour voir ce qui se passe à l’autre bout du monde. Cela a absolument changé Göteborg comme toutes les autres petites villes qui ne sont pas forcément un centre naturel pour ces phénomènes. » C’est une croyance qui s’est largement répandue au cours des dernières années, à savoir que la technologie a nivelé les règles du jeu et démocratisé la mode ainsi que diverses autres industries.

Un modèle déjà expérimenté à Anvers ou Barcelone

Même si le fait d’être basé en dehors d’une capitale n’a certainement pas le même stigmate ou ne présente pas les mêmes problèmes pratiques qu’il y a dix ans, ce n’est pas entièrement sans problèmes. « L’inconvénient, c’est qu’on vous considère comme le second, même si vous êtes au sommet », partage Kuddiza. Les avantages l’emportent probablement sur les inconvénients ; bien que les grandes villes offrent un accès plus facile aux voyages internationaux, un plus grand choix de créateurs et de modèles avec lesquels travailler et des lieux, musées et événements plus renommés, elles peuvent aussi être trop stimulantes et épuisantes sur le plan créatif.
« Le fait d’être dans une ville plus petite comme Göteborg permet de se concentrer plus facilement sur ce que l’on fait et ce que l’on veut faire plutôt que sur ce que les autres font. On ne se compare pas à d’autres marques ou entreprises de la même façon et on peut se concentrer sur le fait d’être génial au lieu d’être meilleur que quelqu’un d’autre « , nous rassure Kuddiza. Pour renforcer ce point, Johansson ajoute : « Il n’est pas nécessaire d’être originaire d’une capitale de la mode pour atteindre ses objectifs. »

La mode, cette industrie croissante

La mode est une industrie lucrative dans le monde entier, et les revenus devraient continuer à croître de manière impressionnante sur les marchés danois et suédois au cours des prochaines années. En gardant cela à l’esprit, il est raisonnable de supposer qu’à côté de ces centres de renommée internationale, des municipalités comme Göteborg n’inspireront pas seulement le reste de la région, mais continueront à attirer des individus et des marques avec son style de vie unique associé à l’ambiance froide qu’elle offre, loin du stress et de la pression de Stockholm. « Je pense que l’important est d’être et de travailler là où vous êtes inspirés et où cela a du sens pour vous, pour votre entreprise « , confie Kuddiza. « Beaucoup d’inspiration vient de notre environnement, de la musique, des scènes de club et des sous-cultures – nous avons vécu et expérimenté tout cela. »
Il conclut avec un sentiment que nous avons entendu de la part de nombreuses personnes qui ont vécu, travaillé ou simplement visité la ville, une indication que, que vous y passiez quelques jours ou toute une vie, l’impact est profond et durable. « Etre à Göteborg, c’est génial de ne pas être trop pris par ce que font ses voisins. L’excellence dans votre travail ne se limite pas à l’habileté. Vous êtes plus près de tout et de tout le monde ici, c’est beau, près de l’océan et de l’archipel. Il ne s’agit pas tant de faire de la flexion que d’agir. »