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C’est une fille de rêve, milléniale, qui existe partout, de New York à Lagos, de São Paulo à Shanghai. (Avons-nous mentionné qu’elle vous montrera aussi comment traduire les tendances du podium à la rue ?)
La Suède a misé très tôt sur l’influence mais la culture de la mise en valeur encouragée par Instagram va largement à l’encontre des valeurs du pays. La « jantelagen », une sorte de mentalité qui valorise la modestie et l’intégration plutôt que la marginalisation, envahit la société, et les blogueurs qui en sortent ont tendance à tomber dans le moule établi. Voici Tyra-Stina Wilhelmsson et Emma Fridsell, deux trentenaires basées à Stockholm et amies proches qui font vibrer la scène de la mode locale avec leur goût pour le rouge à lèvres noir et leur approche non-conformiste et défiante de la mode. Ils sont représentatifs d’une nouvelle génération de Suédois qui n’ont pas peur de se démarquer.
Le duo se concentre résolument sur la mode, la considérant comme un outil visuel et narratif pour provoquer une réflexion approfondie ; dans de nombreux messages de Wilhelmsson, par exemple, son visage est complètement obscurci. « Je veux que les gens regardent, je veux que les gens pensent et je veux créer quelque chose qui ressemble à une œuvre d’art ambulante « , dit Fridsell, 20 ans, qui travaille au magasin central d’Acne Studios et qui a acquis une réputation pour son approche ludique pour s’habiller. Lors de la dernière Fashion Week de Stockholm, elle a bravé les rues glacées avec des bottes à hauteur de cuisse et un chapeau de style Christopher Robin.
En avril dernier, la Suédoise aux yeux écarquillés a finalement rencontré son idole personnelle, Wilhelmsson, une consultante et blogueuse de 21 ans, blonde comme la glace, qu’elle admirait depuis longtemps sur Instagram. Depuis qu’ils se sont liés autour d’Aperol Spritzes, ils sont devenus des compagnons d’armes dans le but commun de démontrer que les vêtements sont des outils d’expression personnelle (c’est-à-dire non commanditée) et individuelle. « Bien sûr, nous voulons être forts tout seuls, note Fridsell, mais c’est vraiment réconfortant de pouvoir tendre la main à quelqu’un qui a le même âge et qui veut accomplir des choses semblables, qui vous soutient et vous dit : » Vous vous en sortez bien. Continuons à pousser, continuons à changer. ”
Ces élégantes Suédoises parle d’une nouvelle voie à suivre ensemble.
Emma : Tout a commencé quand je suis arrivée au lycée. Les filles étaient si dures l’une envers l’autre et étaient tellement en compétition pour avoir les cheveux au top et le maquillage parfait, et je me sentais si seule parce que j’ai réalisé que je ne pourrais jamais devenir comme cette illusion d’une fille parfaite. Ce n’est pas moi. Je crois que j’ai pleuré les deux premiers mois d’école, puis je ne sais pas vraiment ce qui m’a frappé, mais un jour j’ai décidé que si je n’arrivais pas à m’intégrer, je pourrais aussi bien me distinguer. Alors je suis allé chez ma grand-mère et j’ai trouvé son vieux manteau en peau de mouton. J’ai trouvé sa vieille jupe plissée et un polo en or. Depuis, j’ai essayé d’être différente. J’ai donc commencé à porter du rouge à lèvres et de l’ombre à paupières noirs dans les sourcils, et je suis devenue tellement plus heureuse avec moi-même et en me regardant dans le miroir ; non pas parce que j’ai changé l’apparence de mon corps, mais parce que j’ai changé la façon dont je me regardais et dont je voulais m’habiller. Je me suis retrouvé d’une certaine façon. C’est là que j’ai commencé à me lancer dans la mode. J’ai commencé à suivre les récits de mode, et j’ai trouvé Man Repeller, ce qui m’a tellement réveillé parce qu’ils m’ont vraiment dit : « Ne t’habille pas pour quelqu’un d’autre, habille-toi pour toi ». Puis j’ai commencé à regarder Vogue, et j’ai vu les photos de la rue. Je me souviens surtout de celles de la semaine de la mode de Tokyo. Tout le monde s’habillait différemment, personne ne s’habillait de la même façon, et ce n’est pas ce avec quoi j’ai grandi en Suède, où tout le monde a des manteaux d’hiver noirs, et tout le monde a l’air un peu noir et blanc. Alors, voir quelque chose de différent, me réveiller dans un monde complètement différent de celui dans lequel j’ai grandi a été un tel soulagement pour moi parce que je n’ai jamais vraiment eu l’impression de m’y sentir bien.
Tyra-Stina : Quand j’ai[d’abord] ouvert mon compte Instagram, il ne s’agissait pas de mode. Je viens d’une très, très petite ville portuaire du sud de la Suède, dans un petit village près de l’océan où nous n’avons qu’un petit supermarché et un petit coiffeur, c’est tout. Je crois que j’ai toujours été une âme très créative, et je pense que c’est grâce à l’intérêt de mon père pour la photographie que cela a commencé. Il y a eu ce voyage que nous avons fait, je crois que j’avais une quinzaine d’années, à Miami, et mon père a apporté son appareil photo, mais il était tellement stressé par son travail qu’il ne l’a pas utilisé. J’avais tellement de peine pour lui parce qu’il n’était pas capable de prendre des photos comme il l’a toujours fait, alors j’ai juste commencé à prendre des photos de choses. Puis j’ai commencé à bloguer, sur des sujets simples commes les voyages, le petit déjeuner et toutes ces choses de la vie courante.
Emma : Nous avons tous les deux travaillé sur des blogs, et nous avons été très clairs sur le fait que nous ne voulons pas écrire sur les événements auxquels nous allons et ce que nous avons mangé pour le petit déjeuner. Nous voulons vraiment nous en tenir à la mode, et cela nous a un peu blessés. Nous aurions probablement plus de lecteurs si nous parlions de nos vies personnelles, mais nous avons choisi de prendre une autre direction et nous en sommes fieres.
Tyra-Stina : J’ai toujours été folle de vêtements, et j’ai toujours rêvé que je voulais vivre à New York. J’ai donc travaillé dans une usine de café, et quand j’avais assez d’argent, j’y suis allé. Après quelques jours, j’ai trouvé Maryam Nassir Zadeh, et je crois que c’était en quelque sorte le vrai début de mon intérêt pour le blog de mode. J’ai fait un stage avec Maryam. Je crois juste que mon vrai intérêt pour la mode, est venue tôt mais j’étais trop immature ; je pensais que la mode était tellement une question de statut, d’avoir les bonnes choses et d’aller aux bons endroits. Mais depuis que j’ai fait ce premier voyage à New York et que j’ai trouvé Maryam, c’était comme si un nouveau monde s’ouvrait à moi. J’en suis venu à la conclusion qu’il est beaucoup plus intéressant de faire des choses et de découvrir des choses que les gens n’ont jamais faites auparavant.
Emma : Tyra et moi, nous nous sommes rencontrées grâce aux médias sociaux. Je pense que c’est tellement cool de pouvoir utiliser la plateforme d’une manière très positive. Je suis tombée sur elle, et j’ai commencé à la suivre. J’adorais son style et sa façon de prendre des photos. Puis tout à coup, elle a commencé à me suivre sur Instagram et j’étais si étonnée. J’étais si heureuse, je l’ai dit à ma mère. Nous avons commencé à commenter les photos de l’autre, et j’ai été tellement surprise de voir à quel point elle avait l’air amicale, si terre à terre. Puis un jour, alors que je travaillais à Acne, Tyra est entrée dans le magasin et je me souviens avoir hésité, me disant : « Non, je ne peux pas lui parler. » Elle portait ce jean Ganni rose, ainsi qu’une veste de costume bleu clair surdimensionnée et un mascara violet. Elle était si belle, si parfaite, et puis j’ai dit : « D’accord, je dois lui parler. »
Tyra-Stina : Et je me souviens aussi de la première chose que tu m’as dite, c’est que ce jour-là, tu avais mis du brillant à lèvres rose sur tes yeux au lieu d’un fard à paupières et que tu t’étais inspirée de moi. En Suède, les gens ne font pas de compliments aux autres, alors j’étais aussi très heureuse que tu me dises bonjour, c’était aussi un moment très heureux et excitant pour moi.
Emma : On s’est vraiment bien entendues et on a commencé à parler, puis je me suis dit : « D’accord, mais ce n’est pas assez. Je veux mieux vous connaître que de vous dire : « Salut, comment allez-vous ? « Alors j’ai dit qu’on devait prendre un verre.
Tyra-Stina : C’était deux jours plus tard. On a pris de l’Aperol Spritz.
Emma : Et il faisait beau, il faisait si chaud. Je me souviens que tu portais un imperméable et un maillot de bain. Nous avons pris quelques photos, puis nous sommes restées en contact depuis.
Tyra-Stina : J’ai aussi l’impression que la raison pour laquelle nous nous sommes tant aimées, c’est que nous nous sentions tous les deux très jeunes et très nouveaux dans tout ça. Je n’ai jamais eu une amie comme elle qui parle la même langue, si vous voyez ce que je veux dire.
J’ai aussi l’impression que la raison pour laquelle nous nous sommes tant liées, c’est que nous sommes dans ce monde et dans le monde des affaires où il y a tant de règles et de choses que vous devez suivre, mais toi et moi, Emma, nous n’en avons rien à faire de ce que les gens pensaient. Je pense que les gens deviennent jaloux que nous soyons si jeunes et si peu établis et que nous ayons encore le courage de nous démarquer comme nous le faisons. Nous en avons déjà parlé, et nous croyons tous les deux que c’est parce que nous venons tous les deux de familles si fortes et si bonnes.
Emma : Ils ne nous ont jamais dit non, peu importe à quel point nous avions l’air folles ou quoi que nous fassions ou à quelle vitesse nous changeons d’avis. La plupart du temps, ils ont seulement dit oui et ri. Et c’était une chose si simple que nous avons tous les deux mis du rouge à lèvres sur nos yeux et nous avons des ombres à paupières sur nos lèvres et nous portons des vestes de costume dans le mauvais sens ; tourner les choses un peu autour est tellement amusant.
Tyra-Stina : Je pense que moi et Emma, nous sommes tellement d’accord que nous voulons changer les choses qui se passent dans les médias sociaux. Nous en avons assez de tous ces comptes sur Instagram et YouTube qui font la même chose et disent aux gens de faire la même chose, de porter les mêmes vêtements, d’acheter tous leurs vêtements dans le même magasin en ligne. Je pense que ma motivation pour continuer à être sur les médias sociaux est d’encourager les gens à faire ce qu’ils veulent, dire, être qui ils sont et simplement oser faire des choses qu’ils ne sont pas autorisés à faire en Suède parce que nous avons cette chose appelée Jantelagen (une philosophie qui valorise le consensus et ne pas attirer l’attention sur soi-même).
Tyra-Stina : Je crois aussi que nous aimons tous les deux provoquer les gens.
Emma : Pour créer une pensée.
Tyra-Stina : Oui, parce que les gens qui nous entourent nous jugent très souvent, nous pensons que c’est amusant de les provoquer.
Emma : Je prends le métro pour aller travailler, et si tout le monde me regarde, je sais que j’ai fait les bons choix vestimentaires. Je veux que les gens regardent, je veux que les gens pensent et je veux créer quelque chose, un peu comme une œuvre d’art ambulante presque.
Tyra-Stina : Si vous prenez le métro de New York, ou quoi que ce soit d’autre, vous rencontrez tant de gens qui vous font vraiment ressentir quelque chose. Par votre apparence et votre style, vous pouvez exprimer quelque chose qui dit à quelqu’un quelque chose à votre sujet ou quelque chose sur n’importe quoi d’autre – juste une histoire.
Tyra-Stina : Je crois qu’il y a tant d’influenceurs qui ont oublié toute leur motivation et leur créativité intérieure. Il y en a tellement qui se vendent pour de l’argent – et je comprends tout à fait ; mais je préfère vivre dans un petit, petit endroit et manger des nouilles pour chaque dîner que de vendre mon âme à des entreprises avec lesquelles je ne suis pas du tout d’accord. Je préfère avoir juste la place de créer et de faire des choses qui sont mes passions et pour lesquelles je pense vraiment que je peux me tenir debout et parler. Je pense que quand Emma et moi nous habillerons, nous voulons dire quelque chose avec les choses que nous portons. Nous voulons transmettre un sentiment ou faire ressentir quelque chose à quelqu’un d’autre avec ce que nous portons.
Emma : Mes parents se moquent souvent de moi parce qu’ils pensent que je ressemble à un mélange d’un garçon de 3 ans et d’une vieille grand-mère alliés à un adolescent indéfini. Le jeu autour des vêtements, je crois, c’est une chose pour moi. J’aime essayer de mélanger les âges ou les époques. le confort d’être qui on veut quand on veut, quand on veut. Comme parfois, j’ai envie de porter du rouge à lèvres noir, de me sentir incroyablement dur et de porter une veste de motard, mais avec des collants néon et de me faire remarquer, pour dire : « Je m’en fiche ». Et parfois, j’ai envie de me sentir comme un gamin pour le plaisir.
Tyra-Stina : Il y a tellement de gens que tu suis qui ont ce genre de style très particulier. Je ne sais pas si c’est parce que je suis trop jeune pour savoir qui je suis et ce que je porte, mais en ce moment, j’aime juste me réveiller le matin et avoir un sentiment et m’habiller comme ça.
Je n’ai pas de source précise d’où je puise tout ; mes vêtements sont très diversifiés, mais comme je l’ai dit, j’adore Maryam, mais j’achète beaucoup de vêtements vintage. Je peux acheter sur des sites web, mais j’achète souvent des choses que je rencontre. Ce n’est pas comme si je cherchais quelque chose.
Emma : J’ai l’impression que les meilleurs achats que j’ai faits sont des trouvailles vintage. Je n’ai pas beaucoup de marques plus chères que je n’achète ; j’adore les regarder et trouver l’inspiration, mais je vais souvent chez Myrorna ou Stockholms Stadsmission, qui sont des magasins d’occasion vraiment bon marché. J’y trouve souvent les choses les plus amusantes et je reçois le plus de compliments à leur sujet. Je peux obtenir des vêtements de chez ACNE ou les acheter parce que je travaille avec la marque. C’est un peu naturel quand on regarde quelque chose tous les jours à un moment donné, on est trop triste pour ne pas l’acheter.
Pour moi, ce n’est pas important d’avoir le dernier cri en matière de design, mais bien sûr, je ressens la pression. Je vois les plus grands influenceurs ou icônes de style, et beaucoup d’entre eux ont le sweat à capuche Balenciaga avec des logos partout dessus, ou ils ont le dernier it bag et tout. Quand je vois ces messages Instagram, je dois me rappeler pourquoi j’aime la mode. Bien sûr, j’ai parfois l’impression d’être stressée de ne pas avoir les moyens de me payer ces nouvelles pantoufles Dior que tout le monde porte, mais en même temps, j’ai mon propre style et je me sens en sécurité là-dedans. Je n’ai pas besoin de ces marques pour me démarquer. J’ai l’impression d’avoir une confirmation quand je vais à la Fashion Week et que je me fais prendre en photos de rue. Je me rends compte qu’il y a beaucoup de gens qui portent beaucoup de marques chères, mais les photographes veulent toujours prendre ma photo, et je peux quand même m’endormir en sachant que je suis bien comme je suis et comme je le fais. Je n’ai peut-être pas les moyens de m’offrir des choses coûteuses, mais cela n’a pas d’importance parce qu’il est plus important pour moi d’avoir une vision créative de ce que je veux porter. Nous pouvons créer quelque chose dans notre placard à la place.
Tyra-Stina : J’ai l’impression que tout ce dont nous parlons ici tient ensemble. Si nous pouvons généraliser et dire que les influenceurs sont un certain type de personnes qui comprennent que pour être dans le jeu, ils doivent porter toutes les tendances, porter tous les logos, aller à tous ces événements où ils doivent être et où ils doivent être vus et que ce faisant ils auront beaucoup de crédit et de confirmation, car c’est ce que les gens qui les suivent comprennent et pensent est bon. Je pense que toi et moi, Emma, on veut rester en dehors de tout ça.
Tyra-Stina : Nous voulons vraiment être dans le jeu. Vous ressentez la pression, bien sûr, parce que vous voulez devenir un plus grand styliste ou obtenir plus d’emplois pour pouvoir influencer plus de gens, mais il y a une ligne fine. Emma et moi, je ne pense pas qu’on soit prêtes à se vendre pour en arriver là. Nous voulons le faire d’une manière plus authentique et unique. Nous sommes prêtes à lui accorder plus de temps au lieu de simplement faire les choses parce que nous voulons y arriver rapidement, et je crois que c’est une bonne façon de nous rendre crédibles à long terme.
